Drie (3) commerciële uitdagingen bij bedrijfsovernames

Wanneer een partij één of meerdere bedrijven gaat overnemen of heeft overgenomen, dan loopt het tegen een aantal uitdagingen aan.

In dit artikel gaan we dieper in op de commerciële en communicatie uitdagingen bij bedrijfsovernames.

“Onduidelijkheid en onzekerheid zijn de brandstof voor vertraging en vertrek”

Onzekerheid is wat de boventoon voert en dat schaadt het imago. Mensen worden onrustig en gaan opzoek naar duidelijkheid, naar nieuwe structuren. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat zo’n 20-30% van het personeel na een overname vertrekt of denkt te vertrekken. Een totaal van aan beide zijdes: bij de overgenomen en de overnemende partij vindt dit plaats.

De concurrentie zit ook niet stil. Zodra ze weten dat er een overname heeft plaatsgevonden slaan ze waar en wanneer mogelijk toe. Want als onvrede ontstaat en te lang duurt, dan weet je dat men neigt tot vertrekken.

Hoe zorg je voor behoud van

• je mensen en je klanten;
• tractie in de markt;
• structuur en duidelijkheid voor alle stakeholders?

In dit artikel delen we drie commerciële uitdagingen bij of na een bedrijfsovername.

Uitdaging 1: Communicatie met interne en externe stakeholders

Nadat een bedrijf is overgenomen wordt in een townhall-meeting gezegd: “Welkom bij de club. Geen zorgen, er verandert niets voor jullie als medewerker.” en “We komen nog bij je terug met de verdere plannen.” Ook naar klanten wordt een soortgelijke boodschap gecommuniceerd: “We zijn overgenomen, maar voor u als klant verandert er niets.”

En dan blijft het stil. Te lang stil. Personeel wordt onrustig, want ‘Daar zit ook iemand met mijn job, wat betekent dat voor mij?’, en ‘Moet ik straks op mijn eigen functie solliciteren?’ Terwijl klanten en ook leveranciers zich afvragen of en met wie ze straks nog zaken kunnen blijven doen.

Oplossing: Maak voor closing al een fusiecommunicatie roadmap

Om goed beslagen ten ijs te komen is een goed uitgekiend en pragmatisch uitvoerbare roadmap vóór de townhall-meeting en persbericht noodzakelijk. Dit zorgt direct voor rust. Rust in de tent, naar de markt toe, naar je klanten en je leveranciers.

Uitdaging 2: Behoud van tractie in de verschillende markten

Het doel van een overname kan verschillend zijn. Het kan gaan om schaalvergroting, diversificatie, of marktpenetratie. Wat de reden ook is, marketing en sales moeten na een overname snel weten welk product of dienst ze vanuit welk merk gaan promoten en verkopen. Want vooraf is becijferd dat de bundeling van de commerciële krachten veel cross- en up-sell potentie heeft, maar dan hebben zij wel de middelen nodig om dit potentieel goed uit te nutten.

De vragen die bij sales en marketing rijzen zijn:

• Hoe houden we tractie in de markt?
• Wat worden de nieuwe proposities?
• Met welke prijsstrategie?
• En vanuit welk merk en met welke propositie gaan we campagne voeren?

Relevante vragen die vaak te lang onbeantwoord blijven. Campagnes worden stopgezet, sales weet niet zo goed hoe tractie in de markt te behouden, met een daling van de omzet tot gevolg.

Oplossing: Proposities ontwikkelen met marketing en sales

Wat de overname- of buy-and-buildstrategie ook is, vaak kunnen commerciële krachten van de verschillende merken worden gebundeld. Een omzetdaling kun je niet geheel voorkomen, maar door marketing en sales direct te laten samenwerken aan de proposities blijft je commerciële apparaat actief. De dip op tractie en omzet is minder groot en de mensen van je nieuwe commerciële team hebben minder snel de neiging om een andere werkgever te zoeken.

Uitdaging 3: Voorkom merkkannibalisme

In navolging op uitdaging twee (vanuit welk merk gaan we welk product/dienst verkopen?) ontstaat er met de overname van één of meerdere bedrijven een collectie van merken die samen moeten komen binnen een bepaalde merkarchitectuur. Soms blijven één of meerdere entiteiten zelfstandig opereren. Hoe zorg je ervoor dat voor de markt duidelijk is voor welke dienst of product men bij welk merk moet zijn?

Oplossing: creëer duidelijk onderscheid tussen de merken

Om kannibalisme tussen de merken onderling te voorkomen moet het onderscheid tussen de merken onderling nóg sterker naar voren komen. Via duidelijke merkposities wordt de samenhang van de merken logisch, voor zowel intern als extern.

Hulp nodig bij de commerciële uitdagingen bij bedrijfsovernames?

Wij helpen bij

• het samenbrengen van en de samenwerking tussen marketing en sales,
• het ontwikkelen van merkproposities die eenvoudig uit te leggen en te begrijpen zijn.
• uitgekiende merk-communicatiestrategieën die bijdragen aan het behouden van tractie in de markt.

Het resultaat: marketing en sales weten waar ze aan toe zijn, werken goed samen en snappen wat branding teweeg kan brengen om die tractie hoog te houden.