Casestudie: Onderhandeling van een carve-out vlot trekken
Opdrachtgever: BDO Deal Advisory
Onderhandeling van een carve-out vlot trekken
Een onderdeel van een onderwijsgroep moest worden afgesplitst. De onderhandelingen daarvoor zaten vast op onder andere de kosten voor het creëren en introduceren van een nieuwe organisatienaam. Op uitnodiging van het af te splitsen bedrijf was door een derde partij al een begroting opgesteld, alleen leek die erg ruim. Ons is gevraagd om de begroting van die derde partij tegen het licht te houden en te toetsen hoe reëel die was.
Splitsing bedrijf: de kosten van een rebranding
Na uitgebreid onderzoek en het houden van interviews onder de doelgroep, hebben we een tegenvoorstel opgesteld voor de kosten van rebranding. Dit was inclusief een uitgebreide onderbouwing van de complete naming, rebranding en marktintroductie van het nieuwe merk. Een andere opzet met minimaal hetzelfde resultaat.
Tekst gaat door na de foto.
Forse besparing op kosten
Het resultaat op papier was een besparing van bijna 50% op de begrootte kosten van de koper. Hoe dat kan? Een andere manier van commercieel denken resulteerde in een compleet andere aanpak van de activatie van de rebranding: lokaal in plaats van landelijk. Ons voorgestelde aanpak:
- Meer getarget op de doelgroep;
- Betere benutting van hun regionale bekendheid;
- Onderbouwd met de waarde van het ‘oude’ merk, waardoor er scherper onderhandeld kon worden.
Vraag een second opinion aan
Bij een carve-out (en wellicht ook bij andere situaties) heb je als M&A-specialist onvoldoende scherp welke kosten reëel zijn bij renaming, rebranding of markting van een bedrijf. Wij hebben die kennis wel en kunnen dit begroten.
Binnen 3 weken afgerond
Gezien de tijdsdruk en de belangen –het ging om miljoenen euro’s– hebben we snel en efficiënt doorgepakt. Zo kon de partner bij BDO Deal Advisory binnen drie weken de onderhandeling van een carve-out vlot trekken. De volgende stappen hebben we genomen om tot een tegenvoorstel te komen:
- Analyseren van de huidige situatie, inlezen van aanwezige rapporten en bepalen van onze aanpak;
- Houden van een beknopte markt- en concurrentieanalyse;
- Berekenen van de waarde van het huidige merk;
- Houden van online interviews met stakeholders, zoals studenten en werkgevers om een beter gevoel te krijgen bij hun behoeften en ideeën;
- Grondig checken van de opbouw, aanpak en tarieven voor rebranding;
- Opstellen van het tegenvoorstel van aanpak en bijbehorende begroting;
- Delen en presenteren van onze bevindingen.
Merkwaarde berekenen
Het merk is gewaardeerd om twee redenen:
- Vanuit rebranding oogpunt
- Vanuit commercieel oogpunt
Vanuit rebranding oogpunt gaat er een gerenommeerd merk van de markt en vervangen door iets wat nieuw en onbekend is. Bovendien is er reputatieschade geleden omdat de merknaam herkenbaar en direct gelinkt is aan die van de bedrijvengroep. Je hebt dan echt wat uit te leggen. Er is door de jaren heen reputatie en merkwaarde opgebouwd. In diezelfde reputatie en merkwaarde zitten ook de tastbare assets die nodig zijn om een merk mee op te bouwen.
Ten tweede, vanuit commercieel oogpunt, is de merkwaardering een nulmeting die vaststelt waar het merk nu staat in reputatie en waarde. Het nieuwe nog te ontwikkelen merk zou bij voorkeur zo snel mogelijk dezelfde waarde hebben. Door deze merkwaardering laten we zien aan welke knoppen je moet draaien om tot een vergelijkbare reputatie en merkwaarde te komen.